От 0 до 22 000 органических посетителей в месяц за 12 месяцев для нового бренда матча

Задача

Новый DTC-бренд матча пришёл ко мне перед запуском. Свежий домен. Ноль бэклинков. Никакой истории с Google. Поэтому всё приходилось строить с нуля.

Основатель был технически подкован. На самом деле, он понимал, что SEO важно.

Также ниша была жестокой. С 2022 года матча стала SEO-золотой лихорадкой. Между тем, устоявшиеся игроки имели пять лет контента, сильные ссылочные профили и реальный брендовый спрос. Вдобавок большинство из них были хорошо профинансированы. Так что настоящий вопрос был сложным. Как обойти сайты, которые начали на десятилетие раньше тебя?

Что я обнаружил в аудите

Поскольку сайт был на предзапускной стадии, это был скорее план, чем классический аудит. Тем не менее, четыре находки определили всю дальнейшую работу.

Сначала о Shopify-теме — она была в порядке. Основана на Dawn. Чистый код. Также Core Web Vitals были хорошими из коробки. Однако в сборке не было schema, хлебных крошек и корректной логики канонических URL. Поэтому всё это нужно было внедрить до публикации любого контента.

Затем стал очевиден контентный пробел. Все конкуренты из топ-10 говорили о сортах. Церемониальный. Кулинарный. Премиум. При этом почти никто не захватывал запросы типа "матча для [сценарий использования]". Например, матча для холодных напитков, для выпечки, для pre-workout, для конкретных диетических ниш. Так что именно там прятался трафик.

Также брендовый спрос был нулевым. Поскольку у сайта не было истории, тематическая авторитетность должна была накапливаться со временем. Поэтому я планировал четыре–шесть месяцев до того, как ранжирование начнёт складываться. Более того, это была долгая игра с первого дня.

Затем пришла ключевая находка. Прежде чем написать хоть одно слово, я провёл полный SERP и TF-IDF анализ. Для каждого целевого коммерческого запроса я выгрузил топ-10 ранжирующихся URL через API контентного анализа. После этого я спарсил отрендеренный HTML, извлёк body-контент и прогнал TF-IDF плюс NLP-скоринг сущностей по каждой выдаче.

Паттерн оказался неочевидным. Во-первых, страницы на топе по запросам "церемониальная матча" содержали в три–четыре раза больше тематической глубины по происхождению, сбору и длительности затенения, чем по вкусу или способу приготовления. Напротив, ранжирующиеся страницы по "кулинарной матче" были забиты рецептурной терминологией и use-case формулировками. Так что большинство карточек товаров у конкурентов повторяли одинаковый шаблонный текст на каждом SKU. Как результат, они не попадали в интент выдачи. Однако TF-IDF-скоры показали мне точно, сколько покрытия требует каждый кластер сущностей. Никаких догадок. Только измерение против того, что Google уже награждает.

Стратегия

Тезис был четким. Сначала построить техническую основу до запуска. Затем использовать данные TF-IDF для написания страниц, которые изначально соответствуют поисковому намерению в SERP. Наконец, занять нишу юзкейсов, которую конкуренты игнорировали.

Технический SEO

До запуска я внедрил схемы Product, Organization, Breadcrumb, FAQ и HowTo. Затем настроил чистую структуру URL с корректными hreflang между американской и британской версиями. Также встроил оптимизацию изображений в рабочий процесс загрузки. Так что никто больше не мог бы загрузить в продакшн фото товара весом 2 МБ.

On-Page и TF-IDF шаблон

Во-первых, каждая PDP была написана на основе TF-IDF шаблона из анализа SERP. Для церемониальных страниц это означало больше глубины по происхождению, сбору урожая, затенению и сорту. Напротив, для кулинарных страниц это означало больше охвата юзкейсов, сочетаний и способов приготовления. Также каждый SKU получил специфическое освещение японских фермерских регионов, названий сортов и деталей органической сертификации USDA. Другими словами, страницы соответствовали тому, что покрывали топовые ранкеры. Затем они немного шли дальше по недостаточно освещенным сущностям.

Также я построил инструмент "matcha finder". Он работал как квиз для пользователя. При этом он одновременно служил движком внутренней перелинковки, который направлял посетителей в нужную коммерческую коллекцию.

Контент и тематическая авторитетность

Вместо типичной контент-фермы на 200 постов я опубликовал плотный кластер из 40 статей вокруг юзкейсов матча. Также каждая статья была привязана к конкретной коммерческой цели. Например, "лучший матча для латте" вела в церемониальную коллекцию. Аналогично, "гайд по выпечке с матча" вела к кулинарным SKU. Поэтому у каждой статьи было четкое коммерческое направление.

Long-tail запросы сделали основную работу. Потому что конкуренты игнорировали вариации "как сделать" и "лучший матча для [X]", эти страницы быстро выросли в ранжировании на молодом домене. Более того, конкуренция по этим запросам была слабой.

E-E-A-T, легкое касание

Матча не относится к YMYL. Однако доверие все еще важно для ecommerce. Поэтому я создал страницу О компании с фокусом на основателя. Затем добавил истории о поставках с реальных японских ферм. Также каждая контентная статья публиковалась под именованным авторским био. Кроме того, страницы товаров ссылались на информацию о поставщиках и детали сертификации.

Результаты

Через 12 месяцев цифры говорили сами за себя.

Сначала органический трафик вырос с нуля до 22 000 визитов в месяц. Затем, начиная с шестого месяца, рост составлял 130% от квартала к кварталу. Также сайт достиг прибыльного смешанного CAC к седьмому месяцу. Это опережало первоначальный план основателя.

Кроме того, 380 ключевых слов заняли позиции на первой странице. Из них 14 были коммерческими head-запросами. Другими словами, сайт захватывал не только информационные поисковые запросы. Напротив, он также захватывал покупателей в нижней части воронки.

Более того, TF-IDF подход окупился на тонком уровне. Поскольку PDP соответствовали интенту SERP по замыслу, они начали ранжироваться без сильного давления внутренней перелинковки. Так что тематический кластер и коммерческие страницы поддерживали друг друга начиная с третьего месяца.

Что это значит для вас

Если вы запускаете новый ecommerce-бренд, урок здесь простой. Сначала SEO с первого дня обходится дешевле, чем SEO постфактум. Затем исправьте фундамент до запуска. Потом используйте реальные данные из SERP вместо догадок из инструментов для ключевых слов. И наконец, публикуйте компактные тематические кластеры с чёткими коммерческими направлениями.

Также игнорируйте советы публиковать сотни блог-постов. На самом деле в конкурентной нише побеждает качество. Поэтому 40 точно нацеленных статей, выверенных по тому, что реально вознаграждает SERP, каждый раз обойдут 200 общих постов.