Как я увеличил органический трафик B2B SaaS-платформы на 140% и утроил количество заявок на демо за 9 месяцев

Проблема

Ко мне обратилась B2B SaaS платформа на стадии Series B под давлением. Сначала, у них был сильный продукт. Также у них была надежная платная привлечение. Однако CAC рос четыре квартала подряд. Поэтому совет директоров задавал жесткие вопросы о взлетно-посадочной полосе и сжигании средств.

Также команда маркетинга была выгорела. Месяцами они выпускали три-четыре поста в блоге в неделю. Трафик рос медленно. При этом заявки на демо из органики оставались на прежнем уровне. Иными словами, контент проваливался с точки зрения выручки.

Так что основатель зашел в тупик. Потому что платные каналы застряли в зоне убывающей отдачи, ему нужно было, чтобы органика начала тянуть свой вес. Однако настройка была сломана. Посты в блоге ранжировались по слабым информационным запросам. Читатели заходили, кивали и уходили. Более того, у команды не было способа захватывать покупателей, готовых к покупке.

Затем пришел самый сильный удар. Более крупный конкурент начал ранжироваться по каждому коммерческому запросу, который имел значение. Страницы сравнения. Страницы альтернатив. Поиск интеграций. Поэтому каждый месяц задержки был потерянной сделкой. Фактически, разрыв быстро увеличивался.

Что я нашел в аудите

Пять находок легли в основу всего плана.

Сначала, 400 статей в блоге ранжировались по слабым информационным запросам, которые почти никогда не конвертировались. На самом деле, топ-20 страниц по трафику давали 0,3% заявок на демо. Поскольку контент родился из поверхностного анализа ключевых слов, он привлекал не ту аудиторию. Так что посетители читали, кивали и уходили. Более того, большинство из них никогда не собирались покупать.

Затем, на сайте не было ни одной страницы под коммерческий интент. Ни одной страницы типа "[конкурент] alternatives". Ни одной "[конкурент] vs [клиент]". Ни одной страницы "[категория] software for [вертикаль]". Также не было посадочных страниц под интеграции. Поэтому покупатели, готовые к покупке, по умолчанию уходили к конкурентам.

Далее, страницы use-case существовали, но были слабыми. Они читались как продуктовый маркетинговый материал. Списки фич. Стоковые картинки. Никакого соответствия поисковому интенту. В результате они проваливались по ранжированию. Более того, они проваливались и по конверсии тоже.

Также, ссылочный профиль был необычно здоровым для этой стадии. Широкое распределение анкоров с крупных сайтов обзоров продуктов, упоминаний партнеров по интеграциям, подкастов и редакционных ссылок. Поскольку бренд хорошо работал с партнерами и прессой, профиль мог выдержать более агрессивную кампанию коммерческих анкоров, чем большинство SaaS-сайтов.

Наконец, внутренняя перелинковка была заблокирована внутри блога. Ссылки приходили в статьи блога и там умирали. Страницы продукта и страница pricing получали почти ничего. В результате ссылочный вес был похоронен в контенте, который не приносил выручку.

Стратегия

Гипотеза была прямой. Сначала создать коммерческие страницы, которые реально ищут покупатели. Затем перестроить сайт так, чтобы ссылочный вес тек в страницы, приносящие выручку. Наконец, использовать сильный бэклинк-профиль для более агрессивной работы с коммерческими анкорами, чем могут позволить себе большинство SaaS-сайтов.

Технический SEO

Сначала я развернул SoftwareApplication schema на страницах продуктов. Затем FAQ schema на страницах с высоким намерением. Также разметку Organization с sameAs-ссылками на профили на крупных площадках с отзывами.

Потом я устранил проблему с канонизацией, где URL /features/ и /product/ конкурировали за одни и те же запросы. Так что у каждого раздела появился один четкий канонический адрес для каждой темы.

Страницы нижней части воронки

Здесь началась настоящая работа. Сначала я построил недостающие шаблоны коммерческих страниц. Страницы альтернатив конкурентам. Страницы прямых сравнений. Страницы «Лучший софт [категории] для [вертикали]». Также посадочные страницы интеграций, по одной на каждого крупного партнера, 30 штук всего.

Затем каждая страница строилась вокруг реального поискового намерения. Schema. Социальные доказательства. Четкий CTA. Также конкретные примеры применения, взятые из реальных результатов клиентов. Поэтому покупатель, ищущий «альтернативы [конкуренту]», больше не терял путь в сторону конкурента. Вместо этого он попадал на страницу, которая отвечала на вопрос.

Чистка контента и кластеризация

Потом началась болезненная часть. Я вычистил 140 малоценных постов блога. Некоторые были объединены в более полные ресурсы. Другие удалены с 301 редиректами. После этого оставшийся контент был реструктурирован в 8 кластеров, привязанных к вариантам использования продукта.

Кроме того, каждый кластер заканчивался коммерческой посадочной страницей. Так что читатели, дочитавшие пост в блоге, находили четкий следующий шаг. Поэтому блог перестал быть тупиком.

Link Building и Digital PR

Поскольку распределение анкоров было широким и естественным, я провел более коммерческую кампанию, чем это обычно бывает для SaaS. Три канала сделали работу. Сначала гостевые посты в вертикально-специфичных изданиях с частично совпадающими анкорами, указывающими на коммерческие страницы. Затем digital PR вокруг оригинальных исследований данных, извлеченных из анонимизированных данных продукта.

Также комаркетинг с партнерами по интеграциям заполнил третий канал. Взаимные ссылки с дополняющими SaaS-инструментами. Поэтому каждая ссылка появлялась в реальном контексте, который Google мог проверить. Кроме того, я вернул 60 неотлинкованных упоминаний бренда из обзорных подборок.

Programmatic SEO, легкое касание

Затем я построил генератор страниц по шаблону «[Интеграция A] + [Интеграция B] для [use case]». Данные брались из существующей документации по интеграциям. Сначала я запустил 120 страниц. Потом после трехмесячного обзора я оставил топ-70 по производительности. Также я закрыл остальные через noindex. Так что programmatic-слой остался чистым.

Результаты

Через девять месяцев цифры рассказали совсем другую историю, чем та, которой опасался основатель.

Сначала органический трафик вырос с 8 000 до 19 000 визитов в месяц. Это прирост в 140%. Однако трафик был самой простой частью. Настоящая победа заключалась в том, что заявки на демо из органики выросли на 220%. Другими словами, канал наконец начал приносить реальную выручку.

Затем сайт вышел на первую страницу по 28 коммерческим запросам "[категория] software" и "[конкурент] alternative". Также целевые страницы интеграций приносили стабильный поток посетителей из середины воронки, которые конвертировались в три раза лучше, чем трафик из блога. Поэтому команда могла указывать на органику как на проверенный канал. Более того, они больше не теряли сделки из-за конкурентов в коммерческих поисковых запросах.

Кроме того, программно созданные страницы оправдали себя. Они принесли 18% от общего числа органических заявок на демо в течение шести месяцев после запуска. Потому что они отвечали на конкретные вопросы покупателей в масштабе, они сработали. Более того, CAC снизился впервые за более чем год. Так что давление со стороны совета директоров ослабло.

Что это значит для вас

Если вы управляете B2B SaaS, урок простой. Сначала, большая часть SEO для SaaS — это контент-маркетинг под видом оптимизации. Трафик растет. CMO доволен. При этом никто не оставляет заявку на демо. Поэтому решение часто скучное, но эффективное. Создавайте страницы, которые покупатели реально ищут, когда готовы к покупке.

Также не позволяйте блогу удерживать ссылочный вес. Вместо этого перестройте внутреннюю перелинковку так, чтобы коммерческие страницы получали поддержку. Более того, если ваш бэклинк-профиль сильный, используйте его. На самом деле, широкое естественное распределение анкоров — это актив, который большинство основателей тратят впустую.